2017網絡營銷案例模式與評析(2)
2017網絡營銷案例模式與評析
2017網絡營銷案例與評析三
果繽紛植入活動“繽紛果園”在策劃之初，之所以選擇在APP中進行植入，主要是基于：1、產品特性與APP特性融合度高 2、植入方式游戲性強，用戶不會因為商業(yè)元素過度，而帶來反感 3、好玩 應該說，我們認為，這樣的植入方式，并非使用生硬的在游戲中增加包裝、品牌顯現，而是真正給用戶增添了一個游戲環(huán)節(jié)，更像是游戲本身的升級。
當時我們只是隱約察覺這次植入應該不需要像常規(guī)網絡活動那樣，耗費大量的廣告資源、也不需要使用過渡的運營炒作手段。所以在整體方案中并沒有給客戶推薦很多的推廣宣傳資源。當時，基于兩款APP的現有安裝人群及活躍度，我們預估了KPI：參與用戶一千萬，制作果繽紛瓶數五千萬，這個預期在對比同類的近似廣告性價比已經是相當驚人的了，因為我們相信我們的產品適合并且可以帶來足夠的效果。
植入上線后第一周，我們已經被數據的增長“震”到了。誰也沒有想到，在前期幾乎沒有推廣資源、炒作宣傳的情況下，參與繽紛果園的用戶程直線上升，從植入第二周開始，大量的用戶自發(fā)攻略在網絡上出現。在活動整體階段，幾乎查看每個玩開心農場/開心農民的用戶的果園，地上種的全部是果繽紛的水果產品，都掛著果繽紛的品牌標識，客戶的品牌得到了最大程度的展現，而這些都是用戶自發(fā)的?；顒悠陂g更是有用戶在網絡中發(fā)帖聲明，線下買了果繽紛飲料，口感頗佳。
最終，繽紛果園活動達到的數據令人“大震特震”，參與用戶超過一千萬，制作的果繽紛瓶數更是達到了十億之多，十億是什么概念十億是當時預估KPI的20倍，這樣的數據是任何同類網絡活動歷史數據均無法比擬的。
而在繽紛果園活動結束，植入功能下線后，眾多的農場.農民玩家更是在論壇中疾呼，要讓果繽紛回來，不為拿大獎，只為愛上了這樣的游戲。
短短2個月中發(fā)生的各種“震撼”，讓我們更堅信，在這類互動營銷模式中，并不是生搬硬造的加強廣告品牌展現，而是要更多的貼近用戶心理，與產品良好融和，才能夠創(chuàng)造更大的驚喜!
營銷思路與主要內容：
面對今天的中國互聯網近300萬的網站，廣告成本與廣告效果的矛盾日趨嚴重，如何實現“繽紛果園”的品牌內植滲透，并持續(xù)加強果繽紛品牌在互聯網的熱度，正是互聯網互動營銷的優(yōu)勢所在……
創(chuàng)意要點：品牌不再僅僅依靠視覺進入大腦
目標用戶——直達目標受眾：“繽紛果園”選擇與產品人群匹配的SNS網絡媒體——校內網、開心網作為品牌營地 ，受眾覆蓋7400萬年輕用戶與4450萬白領用戶。
品牌內植滲透：強化新鮮健康的品牌特質：
自己種，自己做，分享給好友，共同享受果繽紛的樂趣
通過結合綠色種植APP為品牌樹立更深厚強化的新鮮健康的附帶價值，使用戶在體驗后對果繽紛有更加深的喜愛度，通過白領階層對自然，健康的心理訴求映射至對品牌的喜愛上。
灌輸綜合果汁的產品特點：用戶通過親手種植不同蔬果和制作果繽紛的過程，對產品本身的多水果混合配方和水果本身的高品質有了更深的了解，進而提升用戶嘗試產品的興趣。體驗為用戶對產品的了解打下堅實基礎。
營銷特質——人際網絡病毒式營銷：通過開心網、校內網的底層的用戶人際網絡，產生病毒傳播模式：以用戶的新鮮事、通知等為載體，用戶自發(fā)成為品牌的軟體廣告，一個用戶參與，相關的四五十個好友都產生聯動，形成爆發(fā)性的擴散效應，同時品牌和游戲本身的賣點很切合，使得用戶自發(fā)對果繽紛種植/加工的游戲經驗產生分享和討論，用戶主動撰寫游戲攻略，品牌、產品特性在游戲中深度觸發(fā)用戶的品牌好感
后續(xù)擴散——擴散速度指數級加快/覆蓋面積指數級加大：選擇中國領先的視頻互動媒體：利用視頻網站特有的視頻內容資源與病毒營銷
營銷效果：
從活動的宣傳效果上看，網友對“繽紛果園”活動的關注度在短短時間內就迅速達到一個峰值，用戶分享與用戶參與成幾何數增長。事后統(tǒng)計顯示，整個推廣項目中逾1000萬用戶參與了繽紛果園的種植/加工/分享等，制作成品果汁瓶數突破10億，用戶參與深度與廣度達到普通創(chuàng)意廣告的效果的100倍之多。
“繽紛果園”拋棄以往品牌與用戶之間“一對一”的品牌傳遞，采用品牌與用戶之間全方位、多對一、多對多的互動模式，這種互動成功的黏住了品牌已有的忠誠用戶，對目標用戶進行了包圍及實證性說服。事實證明這種廣告形式相當有效，并受到了廣大用戶的真心追捧：無數熱心用戶甚至自發(fā)制作了繽紛果園的種植攻略，發(fā)到網站、博客、群組共同分享，種植我的“繽紛果園”成為時夏年輕人群體最為熱門的話題和行為風潮。
點評：
在媒介環(huán)境復雜相對應的今天，受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對廣告的不信任感,對各種營銷信息表現得越發(fā)麻木和冷漠。相對于傳統(tǒng)廣告形式來說，植入式廣告將商品品牌融入娛樂元素中，比較容易取得消費者的認同與好感，改變消費者看廣告的逆反心理，在不知不覺之中傳播了品牌的影響力，其效果遠優(yōu)于傳統(tǒng)廣告形式。
同時此營銷案例能夠把握最新的社會和網絡流行風潮，最快速的在最匹配的(如此次的開心農場)平臺上進行整合植入應用，吃第一杯羹，從而獲得了最大化的用戶好感和追捧
這種類型廣告在引發(fā)年輕人強力關注和跟隨參與的同時，強化品牌心理，在潛移默化之中爭取到消費者的好感，對實際的線下銷售產生了強力拉動，是一種比較完美的網絡營銷形式，非常值得借鑒。
2017網絡營銷案例與評析四
“洋技術”眼中的阿里服務商平臺
在Alex眼中,對阿里服務商平臺有著自己的看法。在觀察總結國外和國內的各行業(yè)項目和發(fā)展趨勢后，他認為：“阿里服務商平臺真正意義上允許我們這樣的企業(yè)通過互聯網思維的方式來做B2B業(yè)務，其次，是因為阿里巴巴平臺的大數據優(yōu)勢，使我們可以更好地為賣家提供服務，過去沒有這樣的平臺的時候這個環(huán)節(jié)是打不通的，第三，賣家也更相信在服務平臺上的各項服務和產品，因為允許公開的評價和評分，供求關系和信息透明的程度完全不同了。”
正因如此，在2012年初，阿里媽媽開始開放直通車API開始，北京喜寶就加入了阿里服務商平臺。
也是從這一年開始，北京喜寶分別用到了阿里提供的阿里云，聚石塔，御膳房，護城河等一系列的平臺與數據服務支撐。特別是聚石塔和御膳房，在過去兩年里，從系統(tǒng)的穩(wěn)定性，數據的開放度，以及和北京喜寶互動方面都有了飛躍，使喜寶在向賣家提供的產品和服務都達到了一個新的水平。
比如，阿里云解決了服務器的彈性布署問題，御膳房使喜寶能夠幫助客戶取得很多底層的數據，大大提供了廣告投放的效能與回報比率，讓賣家能夠更快的擴大其市場份額。
阿里服務商平臺讓小團隊做大團隊的事情
在阿里服務商平臺之上，北京喜寶提供的系列產品包括，直通車優(yōu)化，標題優(yōu)化，鉆展投放優(yōu)化，數據分析，行業(yè)分析等。目前，北京喜寶團隊成員共72人，技術人員占比超過1/3，總服務賣家數超過5萬家。
Alex表示：“我們能夠幫助各種級別的賣家，從一年賣幾億銷售額到一年幾十萬的，都更有效的獲取免費與付費的流量，優(yōu)化店鋪產品結構，提升轉化率，優(yōu)化供應鏈流程等，可以說凡是營銷與數據相關的問題，我們都有相應的解決方案。”
以Jack &Jones為例，其與 Only, Selected 這幾個品牌都屬于天津綾致時裝集團，在天貓和淘寶的線上銷售全年有12億以上的規(guī)模。喜寶在過去的2年多來一直為綾致提供全面的線上整合營銷服務。在天貓上，Jack &Jones，Only, Selected 的全部付費流量的采購，包括不限于直通車，鉆展，類目活動等，都是由喜寶的服務團隊進行操作和優(yōu)化，客戶全年的廣告投放回報率超過1比7。另外，喜寶為其提供數據分析和流程優(yōu)化。例如，2013年喜寶通過數據分析發(fā)現客戶的庫存深度太淺是影響客戶廣告回報的重要因素，第二年，客戶調整了供應鏈，和喜寶一起連續(xù)打造了幾十個銷售過萬件的爆款，極大提升了廣告回報和全店銷售。喜寶還會通過最新的DMP技術去為客戶尋找新的潛在買家，通過開發(fā)系統(tǒng)工具幫助綾致對接其線上線下的ERP系統(tǒng)，尋找在淘寶上未授權銷售他們產品的盜版店鋪等等。
剛才提到的綾致就是典型數億銷售額的客戶，喜寶能夠深度介入到客戶的供應鏈，運營，大數據挖掘等各方面。而小賣家也受益于喜寶這款第三方服務商的服務，得以茁壯成長。
例如，小賣家使用喜寶的標題優(yōu)化工具“標題快車”后，為客戶自動產生一個搜索關鍵字最優(yōu)選擇排列的標題，調整好上下架時間與櫥窗展位，也便于客戶在自然搜索時有更大的展現機會，有一定銷售之后，可以使用喜寶的“超級車手”或者“無線車手”，在PC或手機上針對這個寶貝進行直通車的投放與優(yōu)化，同時可以看到寶貝的流量，收藏，購物車，拍下等情況，給出操作上的建議，幫助客戶優(yōu)化定價，選品策略等一系列工作。通過喜寶，能夠幫助這些小賣家去創(chuàng)造無限的可能性。
在談到如何看待阿里服務商平臺與喜寶的共生關系時，Alex說道：“如果說阿里巴巴是一個巨大的電商生態(tài)圈的話，那么海量的中小賣家和買家就是這個生態(tài)圈的土壤和小草，因為有了肥沃的土壤，長出了一些大樹和鮮花。那么像喜寶這樣的第三方服務商的工作更像是蜜蜂，幫助這些植物傳播花粉和種子，帶動整個生態(tài)圈更活躍更繁榮。沒有蜜蜂授粉，植物就不能傳宗接代，當然在這個過程中蜜蜂也會收獲花蜜，我覺得這就是眼下我們這些服務商和阿里服務商平臺之間的共生關系。”
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