品牌市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)案例分析

　　如果沒(méi)有案例分析,企業(yè)就不能準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)狀況,及顧客狀況,對(duì)產(chǎn)品也不能夠得到充分的認(rèn)識(shí)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)案例分析相關(guān)資料，希望對(duì)您有所幫助。

　　品牌市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)案例分析一

　　去年最火的8210礦泉水，你今天還好嗎?

　　“去年今日此門(mén)中，人面桃花相映紅。人面不知何處去，桃花依舊笑春風(fēng)。”借用詩(shī)人崔護(hù)《題都城南莊》詩(shī)開(kāi)篇來(lái)寫(xiě)8210礦泉水再好不過(guò)了。

　　依稀記得去年這個(gè)時(shí)候，8210礦泉水如一夜春風(fēng)般地在行業(yè)“串位”出來(lái)，號(hào)稱經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)簽下26億元訂單，可謂春風(fēng)無(wú)限。身邊有幾個(gè)朋友也參與其中，當(dāng)時(shí)在北京會(huì)展中心舉行的盛大新品上市活動(dòng)我也剛好在現(xiàn)場(chǎng)，確實(shí)很震撼。林志穎傾情代言，可謂風(fēng)頭正熱，加上強(qiáng)大的全球演唱會(huì)陣容，讓礦泉水市場(chǎng)頓時(shí)眼前一亮。真可謂一出場(chǎng)就亮瞎了很多人的眼，也讓很多經(jīng)銷(xiāo)商成為了“落網(wǎng)之魚(yú)”。

　　當(dāng)時(shí)有朋友問(wèn)我，怎么看8210時(shí)，我直接回復(fù)說(shuō)不看好?？墒沁€沒(méi)有等我說(shuō)完，他就開(kāi)始跟我說(shuō)這個(gè)水有多么多么的好——是來(lái)自遠(yuǎn)古火山巖的小分子水;而且包裝時(shí)尚、價(jià)格公道——3塊錢(qián)的價(jià)格比恒大冰泉看起來(lái)更公道，可以說(shuō)是站在恒大的肩膀上去做的水產(chǎn)品;加上強(qiáng)大的推廣，這樣的產(chǎn)品怎么可能不成功。于是我問(wèn)：8210是什么意思?他說(shuō)是發(fā)現(xiàn)封存于火山巖層中水齡達(dá)8000年罕有的珍稀水源，這處水源蘊(yùn)育在1.3億年前的火山巖層下，經(jīng)國(guó)土資源部檢測(cè)，封存火山巖層水齡8210年(±270年)，因此定名為“8210”。好吧，這是封存了8210年的中國(guó)好水，你確定不會(huì)被認(rèn)為是來(lái)自海拔8210米高原的世界好水?

　　久經(jīng)沙場(chǎng)的老經(jīng)銷(xiāo)商掉入了“溫柔的陷阱”

　　事實(shí)是經(jīng)過(guò)一年的運(yùn)作，號(hào)稱要超越恒大冰泉的8210，并沒(méi)有像想象中的那樣成功。以至于一位經(jīng)銷(xiāo)商朋友，在南京秋糖聚會(huì)上還心有不甘地跟我說(shuō)，當(dāng)時(shí)是沖著林志穎的演唱會(huì)帶動(dòng)水銷(xiāo)售去的，可惜計(jì)劃中的全球20多場(chǎng)巡回演唱會(huì)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，要不然就不會(huì)虧這幾十萬(wàn)塊錢(qián)。他認(rèn)為是因?yàn)榇箝啽蛔尭闳后w活動(dòng)，使得林志穎的全球巡演活動(dòng)的推進(jìn)不下去。其實(shí)，當(dāng)時(shí)我真的很想跟他說(shuō)，像8210這樣的產(chǎn)品，來(lái)勢(shì)洶洶去勢(shì)必然也“兇兇”。

　　首先就其看中的演唱會(huì)帶新品銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，看起來(lái)很新穎，但是這基本上是空中樓閣，這說(shuō)明他們壓根就不知道一場(chǎng)演唱會(huì)需要多少錢(qián)來(lái)組織，需要組織多少資源，這哪里是一個(gè)廠家可以執(zhí)行得下來(lái)的!任何一場(chǎng)演唱會(huì)，如果沒(méi)有500萬(wàn)的營(yíng)業(yè)收入，基本上就是賠錢(qián)買(mǎi)吆喝。更何況全國(guó)搞二十場(chǎng)多，這根本是不可能實(shí)現(xiàn)的。第一屆好聲音大賽，楊坤拉人說(shuō)自己要在全國(guó)搞38場(chǎng)演唱會(huì)，還大肆許諾學(xué)員可以參加他演唱會(huì)，結(jié)果怎么樣呢?沒(méi)有搞幾場(chǎng)就偃旗息鼓了。說(shuō)白了，就是根本不懂演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)。我們?cè)?jīng)給一個(gè)百億企業(yè)策劃，想聯(lián)合明星在全國(guó)搞巡演，經(jīng)過(guò)測(cè)算后只能作罷，因?yàn)橘M(fèi)用根本支撐不了。一個(gè)成熟的企業(yè)尚且支撐不了這樣的活動(dòng)，一個(gè)剛剛推出來(lái)的新品，又怎么可能完成這個(gè)目標(biāo)呢?

　　所以，全國(guó)巡演搞演唱會(huì)拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售，從時(shí)間和空間上不可能實(shí)現(xiàn)，更重要的是從經(jīng)費(fèi)上支撐不了，即便拿錢(qián)可以砸出來(lái)，但是明星也是人，哪里吃的消每個(gè)月在全國(guó)這么折騰啊。因此，說(shuō)白了就是企業(yè)“忽悠”經(jīng)銷(xiāo)商的把戲，讓經(jīng)銷(xiāo)商多打款，等實(shí)現(xiàn)了鋪貨率和銷(xiāo)售額，再給你舉辦一場(chǎng)演唱會(huì)。

　　大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商都是這樣“被忽悠死”的，這聽(tīng)起來(lái)實(shí)在太搞笑了。難怪有人說(shuō)忽悠就是生產(chǎn)力，確實(shí)是!如果沒(méi)有這么大的忽悠，像我朋友這樣一位久經(jīng)沙場(chǎng)的老牌經(jīng)銷(xiāo)商，怎么可能掉入8210這個(gè)溫柔的陷阱里去呢?全中國(guó)那么多好產(chǎn)品，因?yàn)椴粫?huì)“忽悠”他都沒(méi)看上。

　　產(chǎn)品的“根”不對(duì)，一切都白費(fèi)

　　那么很多人會(huì)問(wèn)，8210真的是錯(cuò)在由于國(guó)家閱兵造成的無(wú)法舉辦演唱會(huì)嗎?如果真是這樣，那就在2016年繼續(xù)完成這個(gè)未竟的事業(yè)，企業(yè)不認(rèn)輸、經(jīng)銷(xiāo)商不認(rèn)輸再來(lái)一次就行了。大家繼續(xù)打款進(jìn)貨，站在恒大冰泉失敗的基礎(chǔ)上去走一條3元礦泉水的成功大道吧!

　　但是我之所以敢在8210一出來(lái)就說(shuō)不看好，一是由于我太了解礦泉水及純凈水市場(chǎng)了，二是太熟悉品牌的規(guī)律，因此敢這么武斷地去判斷新品的成敗。

　　從8210的整體運(yùn)作來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)策略相當(dāng)不徹底的產(chǎn)品，因此注定了其今天的命運(yùn)，只不過(guò)沒(méi)有想到會(huì)這么快。

　　首先8210錯(cuò)就錯(cuò)在品牌命名上。既然你要做3元價(jià)位礦泉水市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為昆侖、5100、恒大冰泉等3元以上價(jià)位的高端水市場(chǎng)和農(nóng)夫山泉、康師傅、怡寶、百歲山等3元價(jià)位以下中低端瓶裝飲用水市場(chǎng)的接力棒。那么在品牌命名上就不能像誰(shuí)，否則你不可能成為自己，你永遠(yuǎn)也就是別人的影子。事實(shí)上8210首先死在了品牌命名上，因?yàn)樗?100了，但是又被5100完全矮化了。這樣的品牌沒(méi)有自己的高度，就很難成就自己的地位。8210你再怎么說(shuō)自己是火山巖封存了8210年的水，大多數(shù)消費(fèi)者第一心智還是會(huì)認(rèn)為你是來(lái)自海拔8210米的礦泉水吧!你不解釋?zhuān)蠹易匀痪蜁?huì)這么認(rèn)為。如果要再費(fèi)精力解釋?zhuān)敲催@是非常失敗的事情。

　　然而朋友當(dāng)時(shí)卻說(shuō)：像5100才能夠賣(mài)得出8210的3元價(jià)位。好吧，既然你們認(rèn)為這樣的品牌環(huán)境更有利，靠大樹(shù)可以靠出自己的價(jià)位，那么我被你們的天真徹底打敗了!

　　如果說(shuō)8210品牌命名上的錯(cuò)誤有點(diǎn)牽強(qiáng)，再來(lái)看看他們引以為豪發(fā)現(xiàn)的8210年的火山巖水的核心概念吧!說(shuō)實(shí)話，這是極其扯的概念，較真地人會(huì)認(rèn)為，流水不腐，你這個(gè)水都被火山巖封存了8210年了，還能喝么?就像專(zhuān)家質(zhì)疑娃哈哈富氧水一樣，水中含氧氣那么胃是不是要穿孔了?不較真地人也不會(huì)信你這樣的忽悠，根本不可能的事情。試問(wèn)地球上的哪一塊巖石不是歷史悠久的，你巖石層里封存的水好，這個(gè)比阿爾卑斯山巖石過(guò)濾，長(zhǎng)白山火山巖滲透出來(lái)的水高明不了多少，只不過(guò)是鸚鵡學(xué)舌罷了。所以，把封存了8210年的水作為核心買(mǎi)點(diǎn)，這簡(jiǎn)直愚蠢到全宇宙無(wú)敵。

　　一個(gè)不成功的品牌概念，不是因?yàn)樗粔颡?dú)特，而是因?yàn)樗粔蛑档萌烁兄托湃?。所以這根本上就是一個(gè)失敗的賣(mài)點(diǎn)，因此注定無(wú)法成功。

　　再說(shuō)它“天然微分子富礦水”的輔助概念，看起來(lái)給8210年的水找到落地概念，但是微分子水這個(gè)概念在2008年左右就被行家給玩爛了，央視還為此特別曝光了微分子水的概念純屬無(wú)稽之談。因此，8210品牌賣(mài)點(diǎn)都是建立在錯(cuò)誤的基礎(chǔ)上。8210用事實(shí)告訴我們，建立在錯(cuò)誤基礎(chǔ)上的錯(cuò)誤方法注定是緣木求魚(yú)，只有在錯(cuò)誤的道路上，找到正確的方法，才能夠成功。

　　名字錯(cuò)了，概念錯(cuò)了，但是我們有林志穎，我們有全球二十多場(chǎng)巡回演唱會(huì)，我們還有央視高空轟炸?；鹕綆r封存的8210年的微小分子富礦水，多說(shuō)幾遍別人就會(huì)相信了。但是，我想問(wèn)，8210是哪里的水?做高端水基本上都是水源決定了身段。農(nóng)夫山泉之所以能夠做成礦泉水里的老大，因?yàn)樗呀?jīng)用了十幾年時(shí)間教育消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)水源。掌握水源，才能掌握未來(lái)。這是瓶裝水行業(yè)不可逾越的底線，什么小分子、微分子，都不能離開(kāi)水源這張底牌。

　　8210是哪里的水呢?是來(lái)自廣西長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)巴馬?還是來(lái)自世界屋脊的青藏高原?亦或是來(lái)自長(zhǎng)白山的世界三大好水產(chǎn)地?回答是：我們是來(lái)自河北邯鄲永年縣!全中國(guó)的人都知道河北污染最大，說(shuō)邯鄲盛產(chǎn)很好吸的pm2.5全國(guó)人民還會(huì)相信，說(shuō)邯鄲盛產(chǎn)中國(guó)好水，連邯鄲老百姓都要笑了。所以從礦泉水的產(chǎn)地來(lái)說(shuō)，你很難說(shuō)邯鄲這里的水有多么好?說(shuō)8210是封存了8210年的微分子富礦水，我們姑且信你，但是說(shuō)一個(gè)來(lái)自重污染城市的水是中國(guó)好水，全世界的人都要醉了。

　　長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)太極水，落地的概念才能成功

　　所以說(shuō)，8210礦泉水為什么僅僅一年時(shí)間就淪落到今天的地步，可以說(shuō)是從品牌命名到品牌概念，從產(chǎn)品產(chǎn)地到營(yíng)銷(xiāo)手段，犯了一個(gè)又一個(gè)錯(cuò)誤。雖然，產(chǎn)品本身特色很突出，產(chǎn)品定價(jià)貌似合理，產(chǎn)品口感也不錯(cuò)，推廣也很系統(tǒng)，但是產(chǎn)品的根不對(duì)了，一切都不對(duì)了。

　　其實(shí)當(dāng)時(shí)我就給朋友建議說(shuō)，邯鄲永年是長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，也是太極之城，8210可以走得更落地一點(diǎn)，也還是有機(jī)會(huì)的，比如做成中國(guó)功夫水，把長(zhǎng)壽和太極文化融入其中，太極和長(zhǎng)壽因水土而滋潤(rùn)，道理也能夠說(shuō)得通，打造成“南有巴馬北有永年”的長(zhǎng)壽鄉(xiāng)礦泉水概念，融入太極健身文化和功夫茶文化，專(zhuān)注一款養(yǎng)生功夫水，激發(fā)內(nèi)體潛能和生命活力的概念，或許會(huì)更落地一點(diǎn)。而且在產(chǎn)地上一定要去邯鄲化，只講永年縣會(huì)更安全一點(diǎn)。這樣讓消費(fèi)者通過(guò)長(zhǎng)壽鄉(xiāng)和太極文化，認(rèn)同這款水，這樣會(huì)更容易成功。

　　8210給我們一個(gè)深刻的道理，做任何產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)一定要是好的，然后才能夠有所圖謀。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每一個(gè)商家都是透明的人，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)你沒(méi)有什么秘密可言，所以任何所言一定要建立在真實(shí)可靠的基礎(chǔ)上，才能贏得消費(fèi)者的信任，否則只有唾棄和拋棄。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，唯有可信才能主導(dǎo)市場(chǎng)!

　　品牌市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)案例分析二

　　火鍋店老板的再次創(chuàng)業(yè)

　　這是一個(gè)實(shí)體店老板不斷失敗、又不斷出發(fā)的真實(shí)故事。

　　姚洪(化名)是一位在鄭州打拼已經(jīng)20多年的商人。而早在上世紀(jì)九十年代，他就在許昌立業(yè)，與胖東來(lái)家族的于東來(lái)同時(shí)創(chuàng)業(yè)，并且財(cái)富和名利雙收。但沒(méi)有商人永遠(yuǎn)順風(fēng)順?biāo)榻?jīng)歷商海的幾進(jìn)幾出，今天，他背負(fù)一身債務(wù)后又重新開(kāi)始，從紡織、到種植，然后再到食品餐飲，大浪淘沙后，他繼續(xù)追隨著當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。

　　發(fā)家前：頭腦勝于市場(chǎng)

　　姚洪，許昌人，20多年前，和如今的青年人一樣，奮力打拼著自己的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。2000年，他便在鄭州文化路白廟開(kāi)了一家老面館，位于鄭州的城中村，人口聚集，入住的大多都是外來(lái)打工人口。姚洪選定了廚師，挑好了地理位置，5元錢(qián)一碗的撈面在這個(gè)城中村社區(qū)頓時(shí)火了起來(lái)。

　　在鄭州撈到第一桶金后，姚洪逐步嘗到了干餐飲的甜頭，又開(kāi)始琢磨出點(diǎn)子，研究大盤(pán)雞，隨即在經(jīng)一路開(kāi)店，也取得成功。“那個(gè)時(shí)候，只要選對(duì)地點(diǎn)，有好品質(zhì)和口碑，生意都能做成。”這是他最初做生意時(shí)的商業(yè)思維或者說(shuō)是制勝法則。

　　而在后來(lái)的經(jīng)商實(shí)踐中，姚洪卻否定了這一點(diǎn)。這還要從他的失敗說(shuō)起。做了幾年餐飲后，他積累了足夠的資金，姚洪開(kāi)始涉足別的行業(yè)。2014年，他在東區(qū)開(kāi)了一家按摩足療會(huì)所。這一次，是一次慘痛的失敗。

　　姚洪始終認(rèn)為有高消費(fèi)就會(huì)有市場(chǎng)，有市場(chǎng)就會(huì)產(chǎn)生高頻率的銷(xiāo)售，但這一次，他算錯(cuò)了。從2013年開(kāi)始，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，加之三公消費(fèi)的限制，娛樂(lè)消費(fèi)包括高端餐飲市場(chǎng)開(kāi)始極度下滑，生意日益難做。

　　而在位置上姚洪的足療店同樣不占優(yōu)勢(shì)。姚洪所開(kāi)的足療店在東區(qū)位置比較難找，在街區(qū)的不顯眼的位置。“由于這個(gè)足療會(huì)所的電梯運(yùn)行問(wèn)題長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有解決，導(dǎo)致公司一直沒(méi)有效益，這也是這個(gè)店面經(jīng)營(yíng)失敗的最直接的原因。”姚洪說(shuō)，這樣的店成本消耗極大，原來(lái)賺的幾千萬(wàn)全砸里面了。

　　失敗后：柳暗花明

　　這是姚洪做生意以來(lái)賠的血本無(wú)歸的一次，一時(shí)間債務(wù)也如泰山壓頂一般，“有的時(shí)候真的堅(jiān)持不住了，甚至有了跳樓輕生的念頭。”姚洪想起當(dāng)時(shí)的狀況，仿佛現(xiàn)在還歷歷在目。

　　員工發(fā)不了工資，投資之前的債務(wù)登門(mén)，讓姚洪似乎瞬間掉進(jìn)了萬(wàn)丈深淵。怎么辦?痛定思痛過(guò)后，姚洪沒(méi)有失去理性，他還是決定重操舊業(yè)，從他熟悉的餐飲業(yè)開(kāi)始翻身。

　　這個(gè)時(shí)候，最讓他敬佩的商人有兩個(gè)，一個(gè)是紅遍中國(guó)的馬云，另一個(gè)就是在河南做火鍋如火如荼的巴奴火鍋掌門(mén)人杜中兵，兩人看似沒(méi)有什么可比性，但后者似乎離姚洪自己更近一些。

　　說(shuō)到火鍋，不得不提起2012年，姚洪做小毛驢火鍋的一次經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)白廟社區(qū)拆遷后，姚洪沒(méi)有其他選擇，加上償還以前的債務(wù)，身上也所剩無(wú)幾。他找岳父借了錢(qián)，在中牟買(mǎi)了他所能買(mǎi)下的最便宜的一頭毛驢，就在此種境況下開(kāi)張了。

　　有所不同的是，這一次的利潤(rùn)來(lái)源與前幾次創(chuàng)業(yè)有所變化。支起爐灶以后，姚洪始終沒(méi)有改變的是對(duì)飲食口味的追求。什么食材對(duì)火鍋?zhàn)钐狨r?什么口味適合于鄭州甚至是一個(gè)片區(qū)的消費(fèi)者?這些，姚洪都研究得一清二楚，并且不惜花本錢(qián)請(qǐng)廚師，甚至于向科研單位的教授取經(jīng)學(xué)習(xí)。而這個(gè)時(shí)候姚洪也想到，不能再像原來(lái)滿足于一家店，要從一開(kāi)始就走連鎖經(jīng)營(yíng)的路子。

　　這家店做成樣板以后，姚洪想著多開(kāi)幾家店，一是增加品牌力，二是擴(kuò)大規(guī)模。但一時(shí)他拿不出更多的資金去投資，哪怕是第二家店。于是，姚洪開(kāi)始用加盟的方式做店，加盟他驢肉火鍋的合作伙伴紛至沓來(lái)，而這樣一做，反倒是無(wú)心插柳柳成蔭，本來(lái)思考如何擴(kuò)大規(guī)模，然而卻賺了一大筆的加盟費(fèi)。

　　說(shuō)到這里，姚洪解釋說(shuō)，連鎖加盟是那個(gè)時(shí)期餐飲商業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)趨勢(shì)，也是一個(gè)過(guò)渡期。

　　姚洪幾個(gè)月前在經(jīng)三路開(kāi)的一家魚(yú)蝦火鍋店，生意火爆。“一個(gè)商人第一要?jiǎng)?wù)是利潤(rùn)，但利潤(rùn)的第一要?jiǎng)?wù)是商業(yè)思維，這個(gè)思維就是，趨勢(shì)大于系統(tǒng)，系統(tǒng)大于團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)大于個(gè)人。”姚洪說(shuō)。

　　“杜中兵做火鍋餐飲毛肚品類(lèi)的第一，我要做的是魚(yú)蝦品類(lèi)的第一”。姚洪說(shuō)，他現(xiàn)在又一次站在餐飲商業(yè)的下一個(gè)節(jié)點(diǎn)，重新蓄勢(shì)起航。

　　這個(gè)轉(zhuǎn)變，自然要得益于他自己多次的失敗經(jīng)驗(yàn)。何謂趨勢(shì)?姚洪的理解是：一是宏觀的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，二是具體的行業(yè)趨勢(shì)。“不懂趨勢(shì)，無(wú)異于給別人做嫁衣，夏季賣(mài)冬裝。”姚洪比喻說(shuō)。

　　姚洪接著說(shuō)起現(xiàn)在的生意經(jīng)，原來(lái)一個(gè)好位置，一個(gè)好產(chǎn)品就能占領(lǐng)一方市場(chǎng)，但現(xiàn)在可能行不通了。“打開(kāi)消費(fèi)者心理的‘任督二脈’是現(xiàn)在行業(yè)的主題，利用好互聯(lián)網(wǎng)工具是經(jīng)濟(jì)大勢(shì)所趨。”姚洪現(xiàn)在開(kāi)的店，每天的翻臺(tái)率平均達(dá)到5次以上。

　　姚洪以現(xiàn)在他所開(kāi)的魚(yú)蝦火鍋店為例，一個(gè)果盤(pán)怎么擺放，切塊的標(biāo)準(zhǔn)，食材的選料等都需要站在消費(fèi)者的角度考慮。另外，在合伙人制度上，姚洪也采用了更加有激勵(lì)法則的股東機(jī)制，增加實(shí)體店運(yùn)作的活性。

　　“己所不欲，勿施于人，我每天都在背誦自己的企業(yè)文化，甚至是生意經(jīng)，培養(yǎng)有心的員工要比做企業(yè)本身更重要。”姚洪說(shuō)，不管什么時(shí)候，只要有進(jìn)步的理念，你就不會(huì)輸，而對(duì)于我，永遠(yuǎn)站在事業(yè)的起跑線上。

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