關系營銷策劃是指企業(yè)在建立、發(fā)展與顧客的關系時，營銷人員對顧客所做的分析、判斷、構思、設計等。其實質是通過多種方式的運用，使顧客成為企業(yè)長期、穩(wěn)定的合作伙伴。

　　關系營銷策劃的特點

　　關系營銷策劃始終要抓住“顧客”兩字。具體說，顧客關系營銷策劃的特點主要有：

　　①長期性。在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)不注重與顧客的長期聯(lián)系，即通常所說的“一錘子買賣”。關系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客長期、穩(wěn)定的關系。關系營銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關系，而且擴大了營銷的視野，它涉及的關系包含了企業(yè)與其所有利益相關者間所發(fā)生的所有關系。

　?、谡w性。關系營銷不僅僅是企業(yè)營銷部門的工作，它涉及企業(yè)的各個部門，因此在開展關系營銷時必須強調企業(yè)內部的相互協(xié)調，加強信息溝通，避免部門間的權力沖突。關系營銷部門及經理要關注企業(yè)在制定、開展其關系營銷戰(zhàn)略時的整體協(xié)調性。

　?、蹖哟涡?。它有三種創(chuàng)造顧客價值的關系營銷層次，即一級關系營銷、二級關系營銷和三級關系營銷。

　　一級關系營銷，亦稱財務層次。企業(yè)維持顧客關系的主要手段是利用價格刺激增加目標市場顧客的財務利益。以優(yōu)惠價格、有獎銷售、折扣、回扣等手段刺激顧客購買本企業(yè)的產品均屬這一層次的關系營銷;

　　二級關系營銷，也稱社交層次。指購銷雙方在財務層次的基礎上，建立起相互了解、相互信任的社交聯(lián)系，并達成互惠承諾的友好合作關系。例如，有些企業(yè)和老顧客保持特殊的關系，舉辦各種形式的聯(lián)誼活動，召開座談會、茶話會，贈送賀卡、禮品，甚至上門訪問等。在社交聯(lián)誼進程中企業(yè)不斷研究和了解顧客的需要與愿望，關心他們的利益，表示友誼和合作態(tài)度，同時也不時發(fā)布信息，讓顧客了解并信任自己，逐步成為“忠誠的顧客”;

　　三級關系營銷，又稱結構層次。這是關系營銷中的最高層次。指企業(yè)通過輸出資本、技術、特殊的產品和服務等方式，與顧客形成某種內在結構的聯(lián)系，使競爭對手在一段時期內難以模仿和取代，從而建立起牢固的購銷關系。

　　關系營銷策劃的原則與步驟

　　1.關系營銷策劃的原則

　　(1)主動溝通原則。在關系營銷中，關系各方都應主動與其他關系方接觸和聯(lián)系，相互溝通消息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關系方的需求和利益變化情況，主動為關系方服務或為關系方解決困難和問題，增強伙伴合作關系。

　　(2)信任原則。在關系營銷中各關系方相互之間都應做出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關系方的信任。

　　(3)互惠原則。在與關系方交往過程中必須做到相互滿足關系方的經濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產品或價值交換使關系方都能得到實惠。

　　2.關系營銷策劃的步驟

　　(1)篩選出值得和必須建立關系的顧客。

　　(2)對篩出的顧客指派專人負責，明確職責范圍。每一客戶由關系經理負責：關系經理職責分明：派一名總經理管理關系經理。

　　(3)制定詳細的關系營銷工作計劃，按周、按月、按季度等與關系對象進行聯(lián)絡和溝通。

　　(4)進行反饋和追蹤。發(fā)現客戶目前存在的問題，了解客戶的下一步計劃，及時反饋信息，了解顧客興趣，解決客戶的問題，并提供有價值的參考意見。

　　關系營銷策劃的內容

　　1.關系營銷戰(zhàn)略設計

　　關系營銷的戰(zhàn)略設計就是通過制定多個關系營銷戰(zhàn)略方案，從中選擇最能體現公司戰(zhàn)略目標、符合公司產品及企業(yè)的實際、適應市場經濟需要的關系營銷戰(zhàn)略方案。概括來說主要有以下幾種。

　　(1)從市場角度宋設計關系營銷戰(zhàn)略，可選擇市場滲透戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略。

　　市場滲透戰(zhàn)略是由現有產品領域與現有市場領域組合而成的一種企業(yè)成長戰(zhàn)略，是擴大現有產品在現有市場的銷售額，從而提高企業(yè)的市場占有率，向市場的廣度和深度進軍的戰(zhàn)略。擴大市場占有率的途徑主要有三種方法：一是盡可能發(fā)掘潛在的顧客，把產品賣給從未使用過本企業(yè)產品的用戶：二是擴大產品使用人的使用頻率;三是改進產品特性。

　　市場開發(fā)戰(zhàn)略的實質是向市場廣度進軍，是指企業(yè)在原有的市場基礎上，鞏固其產品的市場占有率，同時將現有產品投入到別的企業(yè)尚未進入的、剛剛開始形成的處女市場的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略往往作為現有的產品與待拓市場的組合方式，尤其適用于第三世界國家和新興國家市場。如長虹電器公司把國內業(yè)已飽和的家電轉移到非洲國家，丌辟非洲這一-新市場，就是成功運用此戰(zhàn)略的一例。

　　(2)從內容角度設計關系營銷戰(zhàn)略，可以選擇企業(yè)營銷戰(zhàn)略和產品營銷戰(zhàn)略。

　　企業(yè)營銷戰(zhàn)略是以提高企業(yè)知名度、樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)為主要內容的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般不直接宣傳其產品，而是通過對企業(yè)規(guī)模、業(yè)績、歷史、文化等特點的介紹來宣傳企業(yè)，提高企業(yè)的知名度和美譽度。

　　產品營銷戰(zhàn)略是以推銷產品為目的，向消費者提供產品信息，勸說消費者購買其產品的營銷戰(zhàn)略。它又可分為品牌戰(zhàn)略、差別戰(zhàn)略和系列戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略宣傳同一品牌;差別戰(zhàn)略則側重宣傳產品特點，強調產品差別;而系列戰(zhàn)略則是將產品組合成系列來宣傳。

　　(3)從實踐角度設計關系營銷戰(zhàn)略，可選擇長期營銷戰(zhàn)略、中期營銷戰(zhàn)略及短期營銷戰(zhàn)略。 長期營銷戰(zhàn)略是指所實施的為期兩年以上的營銷活動。其著眼點不是眼前，而是未來。如農夫山泉對體育活動的贊助及對希望工程的贊助等。

　　中期營銷戰(zhàn)略是指所實施的為期一年的營銷活動。如廣告策劃，在計劃時間內反復針對目標市場傳遞廣告信息，連續(xù)加深消費者對商品或企業(yè)的印象，保持消費者的重復購買。

　　短期營銷戰(zhàn)略是一年內按季度、按月份所實施的營銷戰(zhàn)略。例如參加或舉辦展覽會、新聞發(fā)布會等。

　　2.建立顧客關系管理機構

　　建立專門從事顧客關系管理的機構，選派業(yè)務能力強的人任該部門經理，下設若干關系主管。經理負責確定關系主管的職責、工作內容、行為規(guī)范和評價標準，考核工作績效。關系主管負責一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協(xié)調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系主管需要經過專業(yè)訓練，具有專業(yè)水準，對客戶負責，其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。

　　3.建立顧客數據庫

　　顧客數據庫就是與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷是指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性，是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷，可看作顧客化營銷的特殊形式。數據庫中的數據包括以下幾個方面：現實顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式：交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等：促銷信息，即企業(yè)開展了哪些活動，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何等：產品信息，顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素，企業(yè)必須經常檢查數據的有效性并及時更新。企業(yè)一方面要設計獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價值，以及處理加工這些信息的方法。

　　4.制作關系營銷規(guī)劃

　　(1)頻繁營銷規(guī)劃

　　頻繁營銷規(guī)劃又稱為老主顧營銷規(guī)劃，指設計規(guī)劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。如航空公司、酒店、信用卡公司、電信公司經常采用的累積消費獎勵。

　　頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是：

　　第一，競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢，尤其是競爭者反應遲鈍時，如果多數競爭者加以仿效，就會成為所有實施者的負擔。

　　第二，顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引，顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。

　　第三，可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其他需求。

　　(2)俱樂部營銷規(guī)劃

　　俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。在我國，由于顧客俱樂部形式較為少見，受到邀請的顧客往往感到聲譽、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業(yè)不但可以借此贏得市場占有率和顧客忠誠度，還可提高企業(yè)的美譽度。如海爾俱樂部通過為會員提供各種親情化、個性化的服務而廣受歡迎，2000年底己達7萬名會員和800萬準會員，為企業(yè)建立了龐大的顧客網。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團體，有30萬會員，向會員提供一本雜志(介紹摩托車知識，報道國際國內的騎乘賽事)、一本旅游手冊、緊急修理服務、特別設計的保險項目、價格優(yōu)惠的旅館，經常舉辦騎乘培訓班和周末騎車大賽，向度假會員廉價出租哈萊·戴維森摩托車。第一次購買哈萊·戴維森摩托車的顧客可以免費獲得一年期的會員資格，在一年內享受35美元的零件更新費用。目前，該公司占領了美國重型摩托車市場的48%，市場需求大于供給，顧客保留率達95%。

　　5.定制營銷

　　定制營銷也稱為顧客化營銷，是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產品、優(yōu)異質量和超值服務來滿足顧客的需求，提高顧客忠誠度。定制營銷依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統(tǒng)，可以大規(guī)模、高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品，成本增加不多，使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產品和服務，在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。如日本東芝公司在20世紀80年代末提出“按顧客需要生產系列產品”的口號，計算機工廠的同一條裝配線上生產出九種不同型號的文字處理機和20種不同型號的計算機，每種型號多則20臺，少則10臺，公司幾百億美元的銷售額大多來自小批量、多型號的系列產品。美國一家自行車公司發(fā)現自行車的流行色每年都在變化月.難以預測，總是出現某些品種過剩，某些品種又供不應求，于是建立了一個“顧客訂貨系統(tǒng)”，訂貨兩周內便能生產出顧客理想的自行車，銷路大開，再也不必為產品積壓而發(fā)愁了。

　　實行定制營銷的企業(yè)要高度重視科學研究、技術發(fā)展、設備更新和產品開發(fā)：要建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯(lián)系，合理設置售后服務網點，提高服務質量。

　　6.顧客退出管理

　　“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產品或服務，終止與企業(yè)的業(yè)務關系。退出管理就是要分析顧客退出原因，相應改進產品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行。

　　(1)測定顧客流失率。

　　(2)找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為以下幾類：價格退出者，指顧客為了較低價格而轉移購買：產品退出者，指顧客找到了更好的產品而轉移購買：服務退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的服務而轉移購買;市場退出者，指顧客因離開該地區(qū)而退出購買：技術退出者，指顧客轉向購買技術更先進的替代產品：政治退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的社會行為或認為企業(yè)未承擔社會責任而退出購買，如抵制不關心公益事業(yè)的企業(yè)，抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的退出比例。

　　(3)測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值，即終身持續(xù)購買為公司帶來的利潤。對流失一群顧客所造成的公司利潤損失更應仔細計算。

　　(4)確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低于所損失的利潤，就值得支出。

　　(5)制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關，如顧客離開該地區(qū)等，但由于公司或競爭者的原因而造成的顧客退出，則應引起警惕，采取相應的措施來扭轉局面。