企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式研究論文(2)
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式研究論文
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式研究論文篇二
《汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式分析》
【摘 要】汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的暢通是保證汽車(chē)打入市場(chǎng)的前提。文章主要分析了目前我國(guó)汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式及其特點(diǎn)，希望通過(guò)主要營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的分析，尋找適合中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道。
【關(guān)鍵詞】汽車(chē)企業(yè);營(yíng)銷(xiāo)渠道;模式
汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指當(dāng)汽車(chē)產(chǎn)品或服務(wù)從汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑，是溝通汽車(chē)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間關(guān)系的橋梁和紐帶。它的起點(diǎn)是汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，終點(diǎn)是汽車(chē)消費(fèi)者。熟話(huà)說(shuō)“得渠道者得天下”，汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道是否暢通，直接關(guān)系著該企業(yè)汽車(chē)產(chǎn)品能否順利走向市場(chǎng)。
一、汽車(chē)企業(yè)主要營(yíng)銷(xiāo)渠道模式
目前國(guó)內(nèi)外主要存在四種汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式：(1)汽車(chē)總代理制。汽車(chē)總代理制下的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式是汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)→總代理→區(qū)域代理→下級(jí)代理商→汽車(chē)消費(fèi)者(如圖1)。汽車(chē)總代理制是我國(guó)進(jìn)口汽車(chē)主要采用的模式。
(2)汽車(chē)區(qū)域代理制。模式可表述為：汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)→區(qū)域總代理→下級(jí)代理商→汽車(chē)消費(fèi)者(如圖2)。汽車(chē)區(qū)域代理制是汽車(chē)渠道最早采用的模式，現(xiàn)在基本被淘汰。
(3)汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)制。汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)渠道模式可表述為：汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)→汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店→汽車(chē)消費(fèi)者(如圖3)。品牌專(zhuān)賣(mài)制主要以4S店的形式存在。所謂的4S店也就是四位一體汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，主要包括整車(chē)銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋四大功能。目前各個(gè)品牌的轎車(chē)基本上都建立了自己的品牌專(zhuān)賣(mài)店。
(4)汽車(chē)特許經(jīng)銷(xiāo)制。特許經(jīng)銷(xiāo)渠道模式可表述為：汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)→特許經(jīng)銷(xiāo)商→汽車(chē)消費(fèi)者(如圖4)。汽車(chē)廠商發(fā)現(xiàn)在區(qū)域代理制下，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常惡意競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)視整車(chē)企業(yè)的服務(wù)規(guī)范要求，造成市場(chǎng)混亂。整車(chē)廠家很難管理經(jīng)銷(xiāo)商。于是1996年后，汽車(chē)特許經(jīng)營(yíng)渠道逐漸向特許經(jīng)銷(xiāo)制轉(zhuǎn)變。
二、主要渠道模式的特點(diǎn)分析
(1)總代理制和區(qū)域代理制特點(diǎn)。代理制和區(qū)域代理制的優(yōu)勢(shì)主要有：第一，迅速打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路。經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量較多，分布廣泛，可幫助企業(yè)迅速打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路。第二，可以降低市場(chǎng)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。由于汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)選擇的汽車(chē)各區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商一般都是當(dāng)?shù)剌^為有實(shí)力的大戶(hù)，他們?cè)谑袌?chǎng)運(yùn)作、資金、信譽(yù)等方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，能夠借助這些大戶(hù)的幫助很容易進(jìn)入到一個(gè)較為陌生的市場(chǎng)，或者開(kāi)辟出新的市場(chǎng)。代理制和區(qū)域代理制的劣勢(shì)主要有：第一，經(jīng)銷(xiāo)商不穩(wěn)定。汽車(chē)整車(chē)企業(yè)選擇的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商都是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，他們一般不接受整車(chē)企業(yè)的約束，在汽車(chē)市場(chǎng)好的情況下能夠互利互惠，但是一旦汽車(chē)市場(chǎng)冷卻，或者受市場(chǎng)波動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)影響銷(xiāo)量不好時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商很容易轉(zhuǎn)投其它產(chǎn)品。第二，價(jià)格不均衡，服務(wù)不到位。由于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位，不受整車(chē)企業(yè)的約束，廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理和控制就是空白，這樣導(dǎo)致汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)汽車(chē)的價(jià)格隨意性大，導(dǎo)致同一車(chē)型價(jià)格相差大，擾亂市場(chǎng)價(jià)格。(2)特許經(jīng)銷(xiāo)制和品牌專(zhuān)賣(mài)制的特點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：由于特許經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)賣(mài)店都是整車(chē)企業(yè)挑選出來(lái)的合作伙伴，廠家對(duì)他們的約束性較強(qiáng)。他們雙方都簽訂了合作協(xié)議，規(guī)定了各自的權(quán)利和義務(wù)，從而使兩者關(guān)系密切。同時(shí)建立一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店需要千萬(wàn)資金，經(jīng)銷(xiāo)商不容易轉(zhuǎn)向，從而保證了合作的緊密性。缺點(diǎn)：特許經(jīng)銷(xiāo)制和品牌專(zhuān)賣(mài)制下的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量較少，不利于提高汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。汽車(chē)產(chǎn)品一般是由生產(chǎn)企業(yè)直接配送，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)要承擔(dān)物流網(wǎng)絡(luò)的建立等工作，分散精力。
汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有汽車(chē)總代理制、區(qū)域代理制、特許經(jīng)銷(xiāo)制和品牌專(zhuān)賣(mài)制這幾種模式，現(xiàn)在被廣泛采用的渠道模式為特許經(jīng)銷(xiāo)制和品牌專(zhuān)賣(mài)制。汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)各個(gè)渠道模式的特點(diǎn)，結(jié)合汽車(chē)產(chǎn)品的特點(diǎn)和進(jìn)入市場(chǎng)的實(shí)際情況，合理選擇營(yíng)銷(xiāo)模式。
參考文獻(xiàn)
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